拖拉机行业市场动态_综合评价

　　受******影响，各大农机厂家在春节后纷纷开启线上销售模式，目前效果来看大家购机热情高涨，从市场调研了解到的情况看，虽然有******影响，但今年拖拉机的销售势头开局不错，在经历了多年持续下滑后，拖拉机市场在2019年终于触底回升，并在2020年春耕前出现良好的销售势头。

　　农机小课堂，年度服务评分

　　在******影响下，在刚有起色、触底回升的拖拉机市场中，拖拉机行业的大洗牌已悄然拉开帷幕，如何提升品牌形象，提升品牌的市场占有率，让品牌在逐渐回稳的市场中脱颖而出，成为行业大洗牌中的赢家，成为摆在各个厂家面前的一道难题。

　　目前的国产拖拉机同质化严重，各品牌拖拉机配套的发动机、轮胎、电器件及液压件等大部来自于同一个供应商，从硬件上来比，很难说某个品牌能比其他品牌好很多，在这种情况下，对于拖拉机制造商来说，除了产品的质量、产品的价格外，最能打动用户、最深入用户人心的做法就是对产品的优质服务。拖拉机品牌后起之秀的快速成功上位，无不是通过优质服务来达到的，最典型的莫过于当年福田收割机、福田拖拉机的崛起。曾经，福田谷神收割机、福田欧豹拖拉机的崛起，被视为农机行业的传奇，直至现在，更名雷沃谷神收割机、雷沃欧豹拖拉机后，其依然是农机行业的翘楚，多年来稳居农机行业三甲，雷沃的崛起有其历史的必然性与偶然性，但雷沃崛起的背后是出了名的“雷沃服务”却是不争的事实。

　　笔者经历过这样一个案例，某用户购买了一台江苏某品牌的1204拖拉机，后打电话反映其有一些质量问题，要退车，拖拉机厂家立即安排服务人员为其进行了检查维修，后该用户因显该台拖拉机马力小，将这台拖拉机转手卖了后又买了一台同品牌的1804拖拉机。后该用户又打电话时，询问该用户为什么又买了该品牌的拖拉机，不是说上一台拖拉机有问题吗？该用户就说：他之前买过一台某红牌的拖拉机，出现故障后，电话很难打通，打通了也没人来给你服务，一拖一个农忙季节过去了，让人很是无奈，很是害怕，不敢再使用这种牌子的拖拉机了；虽然现在使用的这个品牌的拖拉机也有点问题，但你只要打电话，他马上就来给你处理，电话很好打通，服务很好，感觉厂家至少有人在***管着这个事，让人用的放心，所以就又选择了这个品牌。

　　确实，用户说的很实在，哪个厂家有人在***管着这个服务，让用户用得放心，我就买哪个厂家的拖拉机，这说明了服务在用户心中的重要性。

　　在当前国产拖拉机同质化严重的情况下，及拖拉机大马拉小车依然横行市场的情况下，你指望买的拖拉机不会坏，这只能是一种奢望，当你的拖拉机出现了故障、或需要进行技术咨询问题的时候，服务的迫切性与重要性就会活生生的呈现在你的面前，你需要的是一个快速的服务，其实，农机服务的核心就是一个字“快”。

　　农机指南认为：农机服务致胜的秘诀就是“快”，服务的核心是“人”，服务的关键是“配件”，服务质量的***是“跟踪”与“闭环”。

　　在价格相当、质量相当、性能相当的情况下，服务成用户关注的关键品质，特别是厂家配年供应的及时性、正确性，如果你能为用户提供差异化的优质服务，你的优质服务终将转化为销量的提升，你的优质服务终将转化为市场占有率的提升，作为制造商，最终的目的就是要提高市场占有率，市场占有率提升了，你也就成为了市场上的最后赢家。如果拖拉机没有质量优势、价格优势，这时，还不做好服务的话，结果将只有：死路一条。

　　2019年，全国销量排名前8名的品牌累计销售大中型拖12.6万台，同比略有上升，8大品牌占大中拖总销量的约49.79%，较去年同期下降约1.63%，在大拖市场，品牌呈现分散化的趋势十分明显。对这8大品牌，我们通过对服务及时性、配件供应、服务态度、用户培训、服务人员技术水平、服务形象、服务的便捷性、服务监督、用户反馈、客服建设这十个维度的综合分析评价（每个维度满分为5颗星，综合满分为5颗星），得出服务质量综合评分如下：8大品牌行业总评分3.72颗星，说明大中拖行业目前服务水平总体还处在一个中等的水平，服务提升空间巨大，各企业的服务质量综合评分排名如下：

　　***名，雷沃拖拉机

　　雷沃的服务在农机行业是公认的标杆，雷沃靠服务起家，最懂得服务的重要性，也最重视服务的重要性。原本以为雷沃现在做大了，就像一头大象一样，行动也迟缓了，但年前与雷沃服务人员的一次接触改变了我的看法：记得年前与雷沃一名服务人员聊天时，服务人员电话响了，服务人员一看是雷沃客服中心的电话，立即中断谈话，到外边进行接听，接完公司客服电话后，马上给用户进行了回复；安排完工作后，这位服务人员讲，现在客服中心要求的很严格，服务都是有时限的，包括接听电话、给用户回电话都有严格的时限要求，超过时限的公司要进行考核；

　　问他公司如何发现他们的服务超过时限？他说公司客服中心会回访的，也就是说公司对每个服务信息都会进行回访跟踪的，问其是不是流于形式，他说他已经被考核过两次了，这个不是流于形式，是动真格的，至少是现在，他被考核的两次都是因为未在规定时限内完成服务，他说现在一看到客服中心的电话都非常紧张。这虽然只是一个聊天中看到的小细节，但从这个细节看到雷沃对服务有多重视，希望雷沃的服务在将来能做得更好，不让用户失望。

　　第二名，东方红拖拉机

　　东方红是中国最为***的老牌拖拉机企业，特别是在老农机人眼里，东方红就是一面旗帜，2019年东方红的销量虽有下滑，但总销量依然是全国***，在走访市场时，有用户反馈厂家及经销商服务有不及时的现象，希望我们农机人心中的旗帜能在服务方面更好一些，服务上能再上一个台阶。

　　第三名，约翰迪尔拖拉机

　　约翰迪尔是国际***品牌，质量稳定，性能***，但价格也是最高的，走该市场时，在农机公司中曾看到一台被断开腰无人管的新机，询问经销商，经销商：用户的车坏了，因为无配件，被迫拆新车为用户更换配件，向厂家采购的新配件都一星期多了，还是未到，所以只能这样放着，等配件到了才能恢复起来。虽然国际大品牌的拖拉机很优秀，但真心希望国际大品牌的配件能供应能做得更好一些，更上层楼。

　　第四名，常发拖拉机

　　常发拖拉机在2019年的销量表现相当亮眼，其实常发的服务也是比较好的，知道常发农装历史的人都知道，常发农装是靠单缸机起家的，单缸机做得很好，常发单缸机打天下时靠的就是服务，常发服务在单缸机行业有口皆碑，常发的拖拉机服务借鉴了雷沃的服务模式与久保田的服务模式，在拖拉机行业中其服务一直是做得比较好的，希望常发服务能再上台阶，助力常发拖拉机销量再增长。

　　第五名，东风拖拉机

　　东风大中拖销量多年来一直位居行业第三，但东风的服务口碑与其销量一直不匹配，近年来东风的销量与市场占有率持续下滑，不知道与东风的服务是不是相关，恐怕是脱不了干系，东风的服务一直没有亮点，且管理粗放，走访市场时给人的感觉是东风服务与其全国销量第三身份相差很大，虽然东风现在已经意识到需要加强服务并已经开始加强服务，但目前还未看到太大的成效，东风服务，要进一步努力。

　　第六名，泰山国泰拖拉机

　　泰山国泰拖拉机近年的销售势头很猛，也是拖拉机行业的一匹大黑马，但在质量上希望能更进一步，服务上更有一些特色，一味的低价策略未必是长远之计，希望这匹大黑马能借助良好的服务跑得更远，占领的市场更大。

　　第七名，沃得拖拉机

　　农机行业除雷沃以外，一直有一个悖论，收割机和拖拉机不可能同时卖的很好，沃得就是其中之一，沃得的履带机卖的不是一般的火，打的久保田无力招架，市场占有率超过了55%，但沃得的拖拉机却一直不温不火，质量口碑与服务口碑都一般，希望沃得能把水稻机的销量优势、服务优势有效嫁接到拖拉机上，在拖拉机上打一个翻身仗。

　　第八名，华夏拖拉机，综合得分3.35颗星华夏拖拉机近年来的销量连续大幅增长，2019年上涨了近65%，销售势头异常猛烈，但要维持这样的快速发展，一要靠质量，二要靠服务，三要靠精细化管理，希望华夏拖拉机进一步做好质量、做好服务、更进一步。

　　拖拉机行业是笔者最关注的领域，2020年国内大中型拖拉机生产企业已超过了200家，笔者统计了拖拉机行业历年来的市场占有率数据，发现2010年行业前5名的市场占有率加起来73%，而2019年已经降低到了35%，行业集中度非常低，整个行业处于无序竞争状态。

　　在无序的竞争格局下，不但小企业生存困难，而且连一拖东方红、雷沃阿波斯等大企业都面临着严峻的挑战，农机行业的全球老大约翰迪尔甚至退出了120马力以下中型拖拉机的竞争。

　　笔者判断在普惠制农机购置补贴政策的大环境下，这种无序竞争市场环境短期内实难改变，目前看也没有企业有实力站出来发起行业洗牌，那么在长期无序竞争的大环境下，什么样的拖拉机企业能够坚持到最后，并能最终成为少数几个赢家呢？

　　一、强大的核心部件自制能力

　　目前全球范围内能排上号的拖拉机生产企业，如约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、CLAAS、道依茨法尔、马恒达、久保田等，这些企业有个共同的特点就是自制率高，没有一家自制率低于50%的，以上的企业几乎都有发动机、变速箱、车桥、驾驶室等总成或半总成的自制能力，有一些企业甚至还能自制悬挂系统、制动系统、液压系统、自动导航系统。

　　国内有一定***度的拖拉机制造企业，包括潍坊、宁波、洛阳地区的近几年崛起的二线、三线品牌企业，笔者几乎都实地考察过，笔者发现凡是市场占有率高、经营稳定、用户***、整体竞争实力强的企业，也全部是核心部件自制率高的，而经营不稳定，市场表现忽冷忽热或昙花一现的企业，大多秉承所谓轻资产运营，大量甚至全部核心部件外包。

　　一拖东方红、雷沃阿波斯、东风农机之所以长期雄居行业前三甲，就是因为这三家企业有强大的核心部件自制能力。

　　说起雷沃阿波斯，有人可能会有异议。的确，当年的福田雷沃也采取的是轻资产运营、轻型化组装、大量核心部件外包的发展模式，并由此种下了祸根，由于技术溢出效应导致潍坊及周边地区衍生出了一百多家拖拉机生产企业，但在10年前雷沃就意识到这个问题，并将外包件逐渐收回，目前雷沃已经具备发动机、变速箱、车桥、驾驶室、自动导航等绝大部件核心部件的自制能力，由于核心部件大量回收，今后“福田系”再要跟随雷沃将非常难，“福田系”的部件也将不再通用。

　　核心部件自制，其最大的好处是能控制品质状态，能***生产的及时性以及部件与部件之间更好的匹配性，当然也能最大限度的保护自己的核心技术不外泄，让产品在市场上有持久的竞争优势。

　　但核心部件自制，需要投入固定成本，并且要养活工人和管理人员，这是一笔巨大且需要长期投入的开支，但是不想投入，想偷机取巧，核心部件外包，包括所谓的“设计在内，生产在外”的变相的轻资产运营，笔者认为长期看都是不可取的。

　　要想在拖拉机行业基业长青，包括经营上的长治久安，就要像一拖东方红和常州东风那样下笨功夫，最好是发动机、变速箱、车桥等核心部件自制。

　　笔者送大家一句话：核心部件自制，前期投入很大，但是后期越来越轻松，而核心部件外包，前期经营很轻松，但一年比一年难。

　　二、拥有一支稳定而有竞争力的经销商队伍

　　拖拉机生产企业的客户是农机经销商而不是终端用户，经销商的客户才是终端用户，但很多生产企业可能并没这个意识，认为经销商就是产品中转站，是依附在生产企业身上的寄生虫，如同虱子一样，可以随时掐死。

　　但笔者认为，经销商才是生产企业的核心资源，在供大于求的市场里，现在是众多的生产企业在追逐数量有限的经销商，并且市场下沉之后，生产企业离用户越来越远，生产企业想直接销售给用户或控制终端用户，难度越来越大，所以生产企业制造，经销商分销，这个上下游合作的模式不应该改变且根本无法改变。

　　拥有一支强大的外部军团(经销商队伍)是生产企业战无不胜，攻无不克的关键，在农机行业，近几年笔者一直在向行业推荐美国卡特彼勒公司的经销商经营模式，从下图可以看出来，2012年与1995年相比，卡特彼勒的经销商数量几乎没有变化，美国市场的经销商甚至在下降，增加的只是新兴市场和新进入的市场。

　　卡特彼勒长期坚持独家代理，基本是一个***一个总代，且一经“联烟”，终身不弃，卡特彼勒的经销商，好多都是三代、四代的家族事业的传承。

　　卡特彼勒在中国的代理商沿用了卡特彼勒在全球的代理商体制，数量少、实力强、关系紧密。进入中国40年，卡特彼勒在国内***发展了四家代理商，分别是威斯特、信昌、易初明通、利星行。据了解，他们都是先在海外与卡特彼勒有多年合作关系，后来一起携手开拓中国市场的。详细分析可以参考笔者在2017年撰写的《卡特彼勒强大的代理商机制，农机企业也可以学习！》。

　　国内拖拉机企业的做法与卡特恰恰相反，据笔者了解到的信息看，最近几年大型企业都在推动“网络密植，渠道下沉”，这个战略本身并没有问题，但是有企业急功近利，没有和忠诚的经销商一起共度难关，而是直接抛弃了经销商或随意的调整经销商的地盘，所以这些经销商的地盘一直处于动态变化中，经销商没有安全感，更谈不上什么忠诚度，厂家频繁变动的政策甚至把经销商逼成了“有奶便是娘”的投机主义者。

　　这当然给小品牌或新出生的品牌提供了难道的机会，反过来被抛弃的经销商或叛变的经销商帮助了小品牌的成长，这就是导致国内拖拉机行业集中度不断下降，大品牌市场份额不断被侵蚀的原因。